Les 7 chiffres à connaître pour performer avec les emojis en marketing

Dans le marketing, l’émotion joue un rôle crucial pour établir une connexion avec les consommateurs. Les emojis sont devenus un langage universel, permettant d’exprimer des émotions de manière concise et visuelle. Ils permettent aux marques de créer des contenus plus engageants, mémorables et accessibles. Les emojis génèrent une réaction émotionnelle chez les consommateurs, renforçant l’identité de marque et aidant à se démarquer dans un environnement numérique saturé. En intégrant stratégiquement les emojis dans leur communication, les marques peuvent susciter des associations positives, renforcer leur connexion avec leur public cible et attirer l’attention dans le paysage marketing compétitif d’aujourd’hui.

Selon une étude Brandwatch, voici le top 10 des emojis en 2023 sur les réseaux sociaux. Celle-ci met en lumière l’écart entre les 10 emojis les plus utilisés par les marques VS les 10 emojis les plus utilisés par les consommateurs :

On constate donc que les marques représentent moins de 0.1% dans l’utilisation globale de l’emoji flamme, pourtant le plus fortement employé par ces dernières.

Nous connaissons tous l’expression « une image vaut mille mots ». Paradoxalement, une autre étude conduite par YouGov démontre, dès 2016, que les consommateurs estiment majoritairement que les marques ont une utilisation excessive des emojis.

C’est pourquoi, leur utilisation doit rester parcimonieuse et surtout pertinente vis-à-vis de multiples critères : l’emoji apporte-t-il une valeur supplémentaire au texte qui l’accompagne ? Est-il cohérent avec le ton de la marque et son message ? L’emoji est-il adapté à l’audience ? Le nombre d’emojis utilisés est-il raisonnable ? Ont-ils un objectif en termes d’impact émotionnel ?

Limiter le nombre d’emoji ne suffit pas, il faut également équilibrer la balance texte/image. Une étude menée par Quintly quantifie la distribution du nombre d’emojis par posts Instagram en 2019 :

Les professionnels de la communication recommandant donc de se limiter à une utilisation de 1 à 3 emojis par contenu, il est essentiel de bien les choisir.

Chaque emoji, au-delà de sa popularité a également une perception par l’audience et donc une potentielle performance qui est prédéterminée. C’est ce qu’avance Echobox dans son étude avec cet échantillon de 7 emojis couramment utilisés :

Ainsi, on observe que les emojis cœur, flèche vers le bas et warning présagent une meilleure performance que d’autres emojis plus spécifiques comme le ballon de foot. Cette même étude fournit ainsi une catégorisation des emojis en 4 classes, corrélées à une performance moyenne potentielle :

Sans surprise, les symboles & sigles, auquel notre cerveau est habitué et auquel il associe naturellement une signification (panneaux de signalisation, pictogrammes de danger, indicateurs…), dominent les autres catégories en termes de visibilité. Les « smileys », plus à même de porter un stimuli émotionnel sont en 2^ème position, et ont davantage de chance d’influencer le taux d’engagement que la visibilité. À l’inverse, les emojis plus spécifiques et neutres semblent même avoir un impact négatif sur les publications lorsqu’ils sont seuls. Donc bien choisir, c’est également varier : un emoji pour attirer l’attention, un emoji pour déclencher une action et un emoji pour identifier la marque peuvent être utilisés en combinaison.

Si utiliser les emoji est presque devenu une coutume, un usage logique pour de nombreux secteurs d’activités, ce n’est pas nécessairement le cas pour d’autres, notamment ceux qui ne ciblent pas particulièrement les plus jeunes générations. Selon une analyse menée par Anywords, l’usage de ces emojis peut multiplier par 6 le taux de clic :

La performance n’est pas la même selon l’âge, on voit sur ce même graphique que lorsque les millenials sont très sensibles à l’emploi des emojis, la génération Z qui peut être qualifiée de « wise shopers » (consommateurs réticents au marketing), y est plus résistante. Au-delà des critères d’âges, d’autres facteurs démographiques, dont notamment le genre, peuvent influencer la performance d’un contenu et sa par le consommateur par l’usage des emojis, comme le souligne ce sondage réalisé par Brandwatch :

Enfin, dans le milieu professionnel, l’usage des emojis semble moins évident, bien que leur impact positif sur les communications semble évident au regard des données présentées en amont. En effet, selon une étude menée en 2019 par Adobe, les professionnels sont davantage perplexes quant à l’utilisation des emojis : ¾ d’entre eux n’osent simplement pas les utiliser dans leurs premières communications professionnelles. Ces mêmes professionnels déclarent pourtant, à la grande majorité, que l’usage des emojis affecte positivement les interactions.

Si le doute existe dans les communications internes, il en va de même dans les échanges BtoB : si utiliser les emojis dans les publications semble incontournable, qu’en est-il du choix de ces derniers ? Les emojis du type smiley ne risquent-ils pas de faire perdre la crédibilité et le sérieux de la marque dans un secteur normé tel que la finance ? Il y a effectivement des emojis plus propices que d’autres à la conversion selon le secteur d’activité dans lequel la marque évolue, comme l’évoque ce rapport de CleverTap :

Cela conforte l’hypothèse selon laquelle il faut choisir ses emojis avec soin. À cet effet, l’établissement d’une charte éditoriale incluant le recours aux emojis peut aider les marques à améliorer leur pratique. Il convient donc d’intégrer dans votre charte éditoriale (voire votre charte graphique, avec les pictogrammes) ces dimensions :

• Quantité minimum et maximum d’emojis
• Répartition des emojis par catégorie (pictogramme, smiley, objet…) et par fonction (visibilité, appel à l’action, identification de la marque…)
• Recommandation d’emojis ciblés secteur, avec un potentiel de performance et liste d’emojis à proscrire
• Association d’emojis à des mots, appels à l’action, slogans et éléments de langage
• Règle d’utilisation des emojis selon la cible (critères démographiques, type B2B ou B2C, canal de communication…)

Les emojis ont révolutionné la manière dont les marques communiquent avec leur public. En incorporant les émoticônes dans votre stratégie marketing, vous pouvez générer des émotions positives, renforcer votre message et vous démarquer de la concurrence. Ne sous-estimez pas le pouvoir des emojis dans votre communication, et adoptez ces symboles expressifs pour donner une touche de créativité à vos campagnes.