Black Friday en magasin : Comment se préparer ?

Black Friday : avantages et inconvénients 

Les avantages du Black Friday pour les commerçants sont bien connus : 

• Rattraper les retards de vente 
• Augmenter le trafic magasin et web 
• Écouler les stocks, fins de séries et invendus 
• Attirer de nouveaux clients 
• Développer les ventes grâce au cross-selling & upselling 
• Augmenter la fidélisation 

Mais le Black Friday n’est pas sans inconvénients : 

• Les consommateurs attendent des réductions importantes, le pricing est la clé de l’attractivité pour se démarquer des offres concurrentes sur cette période. 
• Les « Smart Shoppers » et « Wise Shoppers »[1] sont particulièrement vigilants pendant ces opérations. Gare aux mauvaises pratiques (hausse des prix pré promotion, mauvais pourcentage de réduction, achats conditionnés…)  
• La hausse des achats impulsifs entraîne également des vagues de retours, en particulier pour les ventes web. Cela implique des coûts supplémentaires. 
• La concurrence du web avec le commerce physique, tend à nouveau les prix vers le bas, impactant donc la marge commerciale. Les plus jeunes générations s’orientent naturellement vers le web. 
• Les inégalités entre grandes enseignes et PME/petits commerces se voient encore plus creusées avec un risque de vente à perte pendant le Black Friday. La profitabilité est meilleure durant le Black Friday pour les grandes surfaces que pour les petits commerces. 
• Le Black Friday n’incite pas à la sobriété et implique donc un impact négatif sur l’environnement, ce qui peut rebuter les consommateurs plus responsables. 

À savoir également, certains produits sont en vedettes durant le Black Friday. C’est notamment le cas du matériel high-tech, audiovisuel et électroménager. Cela représente, selon les cas, à la fois une opportunité et un risque. Par exemple, les sites web sont avantagés pour les ventes de high-tech (avec souvent de meilleurs prix, des comparateurs etc) quand les magasins physiques sont avantagés pour les ventes d’électroménager (notamment parce que le consommateur recherche le conseil des vendeurs).  

Le Black Friday en centre commercial a donc tout intérêt à être alimenté par les produits tendances en ces périodes, avec des opérations spéciales. La communication sur le Black Friday doit tenir compte des attentes spécifiques des consommateurs. 

Black Friday en magasin VS en ligne, quelles différences ? 

Le Black Friday concerne initialement le commerce physique, avec les meilleures promotions de l’année en magasin (réductions, bundles…). Il est suivi par le « Cyber Monday » (apparu en 2005), dédié aux ventes en ligne et principalement utilisé par les pure-players.  

Avec la croissance du phygital et des stratégies multicanales, la majorité des retailers disposent à la fois de points de ventes physiques et digitaux, leur permettant de réaliser les deux opérations successivement. Pour prolonger le boom des ventes et créer l’engouement autour de cette période, les marques tendent à appliquer la « Black Week », étalant ainsi la durée des promotions au-delà du Black Friday et Cyber Monday. 

En magasin comme en ligne, les stratégies sont similaires : signalétique spécifique, réductions importantes, promotions exceptionnelles (bundles, produits offerts etc.…). La principale différence est dans le ciblage :  

• Les ventes en magasin ont pour enjeux d’attirer de nouvelles clientèles, d’écouler les stocks, fins de séries et invendus mais aussi de réaliser des ventes additionnelles (cross-selling et upselling) auprès d’une clientèle habituée. 
• Les ventes en ligne se doivent d’être encore plus attractives qu’en magasin avec l’augmentation constante du nombre de « Wise Shoppers », ces consommateurs résistants au marketing et des « Smart Shoppers » à la recherche des meilleurs bons plans, planifiant et optimisant leurs achats au maximum.

Autre différence majeure, c’est l’organisation. Le Black Friday demande une anticipation et une préparation d’autant plus importante en magasin (planning équipes, approvisionnement des stocks, signalétique, logistique, recrutement d’intérimaires/saisonniers…). Ce dernier point est souvent négligé par les enseignes du « Big Middle » et conduit à des situations complexes (ruptures de stock, bouchons aux caisses, saturation du magasin…). Préparer son équipe pour ce type d’événements est crucial pour assurer la performance, c’est pourquoi il est si important d’anticiper ses recrutements commerciaux pour ces périodes.

Black Friday : 10 best practices pour les retailers 

Pour faire face aux complexités engendrées par le Black Friday, mais aussi profiter des opportunités qu’il produit, voici des éléments à prendre compte dans le plan d’action Black Friday grande distribution : 

• S’assurer de la quantité et de la qualité des stocks pour les produits vedettes 

• Organiser le parcours client afin d’éviter les situations de saturation du magasin 

• Anticiper les recrutements commerciaux et planifier les moyens humains (répartition, planning équipes…) pour limiter les défaillances. 

• Classer les produits par catégorie de prix ou par pourcentage de réduction 

• Adopter une signalétique claire, dédiée aux promotions du Black Friday 

• Utiliser des promotions incitatives avec le cross-selling (ex : réduction supplémentaire à partir d’un certain montant, création de bundles) pour augmenter le panier moyen 

• Promouvoir le click & collect pour augmenter le trafic magasin 

• Soigner la stratégie digitale (plan social media, site web, campagnes…) avec une charte graphique dédiée et en tenant compte de la recherche localisée (en veillant à optimiser les pages Google Business Profile, Solocal etc.). Pendant le Black Friday, le marketing est un axe central. 

• Adopter une approche multicanale pour la diffusion des communications afin d’inciter au web-to-store (e-mailing, envoi de SMS marketing, chatbots…) 

• Prolonger l’événement avec le Cyber Monday pour continuer à développer les ventes web / click & collect / drive. 

Bonus : dans certains secteurs d’activités tels que la vente automobile, c’est également l’occasion de décupler la performance de vos équipes commerciales avec, par exemple, une prime exceptionnelle dédiée à l’opération.  

L’équipe Talents Commerciaux se tient à votre disposition pour accompagner vos recrutements de profils commerciaux & distribution. Nous vous accompagnons de la planification de vos besoins humains au recrutement en période exceptionnelle. Bon Black Friday 2022. 

[1] https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-9-page-62.htm